DOZE FATORES QUE INFLUENCIAM O CONSUMO DE PRODUTOS SUSTENTÁVEIS

O desempenho ambiental e social dos negócios, além do desempenho financeiro, é hoje um dos principais focos dos investidores. Na mesma direção, a população tem desenvolvido uma consciência dos problemas ambientais que o mundo vem enfrentando. Ao repensarem suas atitudes, os consumidores dão preferência a produtos sustentáveis mesmo que esses tenham um valor mais elevado.

Agora, os consumidores ponderam os impactos de seus padrões de consumo na natureza ao mesmo tempo em que passam a exigir das empresas um comportamento socialmente responsável. É certo que alguns consumidores estão mais sensíveis à sustentabilidade do que outros. Por isso buscamos identificar os fatores que influenciam os consumidores a adotarem um comportamento sustentável.

A partir de uma ampla revisão de literatura, identificamos 12 fatores que influenciam o consumo de produtos sustentáveis: ambiente, idade, nível educacional, classe econômica, gênero, consciência, preocupação com a própria imagem, emoção, legislação, acesso à informação, confiança e hábito.

O ambiente (ou seja, a sociedade, a comunidade e a família) influencia o comportamento do indivíduo por meio de seus conjuntos de normas, crenças, valores e hábitos. No que diz respeito à idade, consumidores mais jovens tendem a ser mais sensíveis, apresentando práticas voltadas para a sustentabilidade. Já o nível educacional tem influência no consumo consciente à medida que pessoas com níveis mais altos de escolaridade tendem a possuir maior consciência e responsabilidade em seus comportamentos ambientais. Sobre gênero, as mulheres apresentam maior predisposição a comprar produtos sustentáveis quando comparada aos homens.

A classe econômica é uma variável relevante quando pessoas com maior poder aquisitivo têm, também, maior autonomia para arcar com os custos adicionais dos produtos que observem a sustentabilidade. As classes mais pobres tendem a fazer maior reúso dos produtos comprados e reciclam mais, diante da economia que se atinge.

No que diz respeito à consciência, indivíduos que praticam valores como autorrespeito, autorrealização e relacionamento caloroso com seus próximos estão mais próximos do comportamento sustentável.

A preocupação com a própria imagem revela que, quando são vistas por outros, as pessoas tendem a optar por benefícios coletivos em detrimento de individuais. Associado a este fator, tem-se as emoções que, se positivas em relação às preocupações ambientais, possuem impacto direto na intenção de compra de produtos sustentáveis.

Estudos revelam que ambientes com legislação ambiental mais rigorosa influenciam em provocar práticas mais sustentáveis nos indivíduos.

O acesso à informação atua como fator determinante no molde desses padrões de comportamento no ambiente, como por exemplo a exposição à comunicação de massa ou em ambientes selecionados – escolas, varejo e empresas, por diferentes canais. Anúncios que destacam o compromisso de uma empresa em relação à sua preocupação frente aos impactos sociais e ambientais podem influenciar a compra de 34% dos consumidores.

A confiança do consumidor está relacionada à construção de um relacionamento confiável junto à marca, medida pela transparência, reputação e lembrança de ações passadas da empresa. Esse fator pode ser considerado como um dos mais importantes para a prática de comportamentos socioambientais, já que pode influenciar a formação de consciência no indivíduo, sua preocupação com a própria imagem e, também, o hábito.

Por fim, a intenção de compra pode ser um preditor para a formação de hábito no comportamento do consumidor, que pode ser reforçado por associações positivas e levar à repetição do ato. Consequentemente, se há entrega de valor ao consumidor, sua experiência com a marca ou um fenômeno será positiva.

Essas novas práticas de comportamento do consumidor aparecem não só como uma forma de revelar novos padrões de consumo, mas também como forma de criar novas oportunidades de negócios. As empresas devem fazer uma análise do perfil dos seus clientes em relação aos fatores que influenciam um comportamento sustentável, para que possam desenvolver ações mais assertivas junto ao seu público-alvo. Não só para melhorar a venda de seus produtos/serviços, mas também para influenciar comportamentos sustentáveis, utilizando a reputação da marca.

Mesmo se não quiserem, os consumidores terão de viver de forma mais sustentável nas próximas décadas. No entanto, observa-se ainda uma incipiência prática de ações das empresas frente às demandas do público e ao contexto de negócio. As empresas que conseguirem tratar essa questão de forma adequada, terá desempenho superior à média do setor em seus resultados empresariais. Para isso o conhecimento dos fatores que influenciam o consumo de produtos sustentáveis torna-se fundamental.

Por Profa. Luciana Faluba Damázio

Fonte: FDC